Gerardo Torres: la vocación de un storyteller

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Gerardo Torres llena la sala con energía en cuanto aparece. Listo para comenzar la entrevista, confiesa que ha tenido un día complicado, pero hasta en esa afirmación deja pasar un brillo de optimismo y empuje que le acompaña en todo lo que hace. Ribot Comunicación es su último proyecto para canalizar esa pasión comunicativa y de "storyteller" por vocación que ha marcado su carrera. A su manera, como Sinatra, esta consultoría de comunicación estratégica es una apuesta por el cuidado de los detalles y el servicio a medida de alguien que, como buen maestro de su oficio, nunca deja de perseguir la excelencia en la técnica y en el resultado. Compartimos una charla con él sobre su trayectoria, sus pasiones y los retos en comunicación que plantea la nueva era digital y tecnológica.

¿Cuáles son las tres palabras que mejor te definen?

Yo diría que metódico, porque soy muy detallista y muy pulcro con todas las cosas. Perfeccionista, ya que me molesta cuando no llego al grado de perfección que visualizo al hacer las cosas. Y reflexivo. Creo que no soy una persona que haga las cosas rápidamente y de forma impulsiva, sino que tengo que meditarlas y estar convencido de qué es lo que tengo que hacer.

¿Cuándo eres más creativo?

Soy más creativo cuando necesito, con muy poco margen de error, que las cosas encajen. Esto afecta a muchos ámbitos de la vida, no solamente al profesional. Cuando necesito que las cosas encajen y, al mismo tiempo, que el resultado sea tan perfecto como lo visualizo al principio, suelo tener margen de imaginación y busco siempre soluciones originales para conseguir que las cosas se ensamblen bien.

¿Cuál sería un dream job  para ti?

Creo francamente que puede haber un dream job para cada momento de la vida. Al fin y  al cabo, las circunstancias son tan cambiantes que probablemente lo que sea para ti un dream job cuando empiezas a pensar en tu carrera profesional, no sea el dream job que tienes cuando llevas 20 años trabajando. En este momento de mi vida, sería seguramente estar al frente de mi propia marca comunicativa. A mí lo que me gusta es la narración, ser un contador de cosas sin tener que obedecer nada más que a mi propio criterio y a mi propia deontología.

¿Qué harías si no tuvieses que trabajar?

Si no tuviera que trabajar no me dedicaría a la vida contemplativa. No tengo ese espíritu. Francamente creo que habría dos cosas a las que dedicaría todo mi empeño, aparte de divertirme: a esforzarme para organizar crear y afianzar esa marca de narración de cosas reales y de ficción, y a adentrarme (dependiendo, claro, del músculo financiero) en la industria del caballo de carreras. 

¿Qué te gustaría que los demás piensen de ti?

Francamente, no pienso en esto porque creo que condicionaría realmente mi forma de proceder, de pensar y de desenvolverme. Lo que siempre persigo es obedecer a mis propias creencias, comportarme como mi ética, mi moral y mi deontología me dictan y tratar de hacer el menor daño. Sabemos que esto es prácticamente imposible, pero intento reducirlo lo máximo posible. Yendo por ese camino, lo demás no importa.

¿Qué cualidad tuya se suele malinterpretar?

Una cualidad que se malinterpreta mucho de mí, si se puede llamar cualidad, es que me gusta mucho hacer favores. Soy el típico que cuando está con gente a la que aprecia, se brinda a tratar de solucionar algún problema o a hacerle la vida un poquito mejor a esas personas y suele ocurrir que se malinterpreta. Se producen ciertos abusos que acaban siendo problemáticos en el fondo. Pero lo sigo haciéndolo igual: la verdad es que es algo que se lleva dentro y siempre sale.

De Peter Thiel: dime un punto de vista o creencia personal que creas verdadera con la que la gran mayoría de la sociedad esté en desacuerdo contigo.

Tengo varias creencias con las que creo que la sociedad no está de acuerdo  mayoritariamente. También es cierto que vivimos en ese mundo de lo políticamente correcto sobre el que podríamos estar hablando bastante tiempo.

Pero, por ejemplo, una creencia propia con la que probablemente la gran mayoría de la sociedad no esté de acuerdo es que me parece que quienes se dedican a servir al conjunto de la sociedad (y estoy hablando, entre otros, de políticos, cargos de administraciones públicas, organizaciones e instituciones públicas) no están lo suficientemente bien pagados. En mi opinión no hay una relación proporcional entre la responsabilidad que conllevan determinados puestos y lo que cobran quienes los ocupan. Esta es una, pero hay otras cosas. 

Por ejemplo, soy un firme convencido de que tarde o temprano habrá que regular Internet y hoy por hoy sigue siendo mayoritaria la corriente que opina que Internet es pura libertad y así debe seguir siendo.

¿Qué te inspira?

Realmente me inspira realmente tener que darle una solución a las cosas. Es un poco lo que explicaba Camilo José Cela, Premio Nobel de Literatura, en su momento: la inspiración surge de ponerte delante del folio en blanco, sabiendo que tienes la obligación o la necesidad de escribir y llenar el folio. Yo creo en eso. Lo que me inspira realmente es saber que tengo que cumplir con mis obligaciones, que tengo que ser creativo para ir cumpliendo hitos y llegar a los objetivos que me he marcado. En ese sentido se puede decir que soy un poco “estajanovista”. No me inspira nada mágico ni esotérico. La ilusión es un factor muy importante pero no es el único ni el mayoritario.

¿Quién te entiende?

Quien mejor me entiende es, sin duda, mi mujer. Me entiende de una manera sorprendente. No puedo explicarlo. Es como si fuera mi otro yo.

¿Cuándo te sientes más vivo?

Me siento más vivo cuando tengo por delante un reto que me apasiona y que hay que sacar adelante como sea. En ese momento, la adrenalina puede conmigo y me siento casi como Superman. También cuando veo los resultados y son satisfactorios. Como decía el personaje de ficción del equipo A: “Me encanta cuando las cosas salen bien”.

 ¿Qué quieres que aún no tienes?

Primero tengo que decir que no renunciaría a nada de lo que tengo ahora mismo por tener algo más o algo de lo que carezco. Personalmente, me siento muy afortunado porque tengo mi familia completa, en buena salud, porque estamos contentos en casa y en el entorno de amigos. Al final es lo más importante y lo que, sin duda, ejerce la influencia más fuerte sobre el campo profesional y sobre todo lo demás. A partir de ahí, podría decir que lo que quiero es afrontar, desarrollar y culminar un trabajo creativo en el que mi sello esté muy presente.

¿Qué te haría inmensamente feliz conseguir en el próximo año? ¿Y en los próximos cinco?

En el próximo año, me gustaría embarcarme en algún reto apasionante que exija lo mejor de mí, que sienta que va a requerir concentración e ilusión y me va a procurar además un aprendizaje. Y esto sin tener que renunciar a ninguno de los proyectos personales que en este momento estoy tratando de poner en pie modestamente y poquito a poco, porque para los próximos cinco años me gustaría estar en disposición de dedicarme en cuerpo y alma a ese dream job que hemos hablado.

¿Con quién te gustaría trabajar?

Así a bote pronto, se me viene a la cabeza Andrés Rodríguez, el presidente de Spainmedia. Me encantan los productos de esa casa, la filosofía de la editorial que fundó y todo lo que he leído sobre él. Su criterio se ve reflejado en la calidad de todos sus productos. Sus revistas me fascinan por su buena calidad y terminación.

¿Cuál fue tu primer trabajo y a qué edad?

Mi primer trabajo lo empecé con 21 años, a seis meses de la inauguración de la Exposición Universal de Sevilla, a finales de 1991. Fue de redactor en los informativos de Onda Cero Radio en Sevilla. La verdad es que los seis meses previos a la Expo92 y los seis meses de después fueron apasionantes.

Si volviese a estudiar la carrera, ¿qué elegirías y por qué?

Si tuviera que volver a estudiar en la universidad elegiría otra vez comunicación. Más allá de por lo que me ha dado la comunicación, porque creo que casi 25 años después de haber terminado la carrera, su plan de estudios debe de ser completamente diferente. Es uno de esos campos en los que todo ha cambiado. La tecnología sobre todo ha influido decisivamente en la comunicación y en todas sus derivadas. Desde mi perspectiva, me parece que sería muy interesante volver a estudiar comunicación, pero la del siglo XXI.

¿A qué te dedicarías si no fueses un profesional de la comunicación?

Realmente, los últimos siete años he estado alejado del mundo de la comunicación. Di ese triple salto mortal para pasar de un periódico a ser director de operaciones de una empresa tan compleja como Hipódromo de la Zarzuela. En eso he invertido casi siete años que me han separado mucho de lo que era mi carrera profesional en el mundo de la comunicación. En este tiempo he aprendido compenetrar a la gente, a hacer equipo y, sobre todo, a marcar la estrategia de procesos creativos y desarrollarlos. Me apasiona y no descarto en absoluto seguir haciéndolo.

¿Cómo descubriste comunicación? ¿Cuál fue tu primer paso? ¿Cuándo decidiste que esto era lo tuyo?

Decidí que quería dedicarme a la comunicación muy temprano. Tanto que me da hasta vergüenza decirlo: fue cuando tenía 12 años. Alguien, seguramente una persona muy temeraria, decidió que podía escribir artículos en revistas especializadas de carreras de caballos. Claro, con 12 años esto de escribir, opinar lo que me parecía y contar las cosas como yo quería era demasiado seductor… A partir de entonces fue una fijación clara que pudo consumarse porque tuve la suerte de que, justo cuando me tocaba estudiar la carrera, abrieron la facultad en Sevilla. Me lo pusieron en bandeja.

¿Y el management?

El management siempre me ha gustado. Es algo en lo que siempre he invertido mucho tiempo de lecturas y estudios. Lógicamente lo he descubierto en toda su crudeza en estos casi siete años que me he volcado con el Hipódromo de la Zarzuela. La dirección que ejercía era muy importante dentro de la empresa y tenía que participar en muchos aspectos dentro del desarrollo de la compañía y de la gerencia. Ahí he aprendido muchas cosas y he descubierto otras tantas. Como decía antes, me ha abierto muchas ventanas en mi cabeza que se han quedado abiertas de par en par y es algo que me gustaría seguir desarrollando en otros campos.

¿Cuál es la lección más relevante que has aprendido durante estos años trabajando en management?

La lección más importante que ha aprendido estos años trabajando en management es, sin duda alguna, la importancia de conseguir el buen funcionamiento de una maquinaria humana. No digo ya de crear un equipo o conseguir que un equipo funcione. Estoy hablando de que el engranaje sea perfecto. Pensar cómo han de ser las cosas, planificarlas siguiendo una dirección según la estrategia, desarrollar su ejecución… Requiere del perfecto ensamblaje de todas las piezas, de la motivación de cada una de las personas, del buen entendimiento y, sobre todo, del espíritu colectivo, que es esencial para el buen funcionamiento final de la empresa. Eso, en mi opinión, es lo más importante, más allá de los números y otro tipo de cosas que, sin duda, son también relevantes.

Cuéntame un logro profesional, momento de triunfo, giro radical o momento de fracaso y su aprendizaje.

Como logro profesional se me quedó muy marcado el ascenso a la dirección del equipo de deportes del primer periódico de mi ciudad, ABC de Sevilla. Desde mi vocación como periodista, en el punto en el que estaba en mi carrera era un avance muy significativo. Ocupaba un sitio que antes habían ocupado periodistas muy importantes en mi ciudad. Emocionalmente fue un triunfo muy importante.

Si tuviera que hablar de un momento de éxito, aquí en el Hipódromo de la Zarzuela en Madrid he tenido varios que me han satisfecho mucho. He colaborado mucho a que cambiaran cosas muy importantes en la pequeña industria de las carreras de caballos y dentro del funcionamiento de una instalación que tiene 78 años de vida. Darle una vuelta a la oferta deportiva del hipódromo y subir los premios de las carreras, etc., fueron hitos muy importantes.

Y no podría hablar de un fracaso, sino de muchos. En todos los momentos de mi carrera ha habido tropiezos de los que no me olvido nunca.  Al principio me lo tomaba una manera y luego de otra. En periodismo son difíciles de asumir porque son muy públicos. Pero por ser más reciente, en esta última etapa de la gestión del Hipódromo de la Zarzuela. Traté de recuperar las carreras de caballos de obstáculos, que antes eran muy tradicionales y hace muchos años que dejaron de disputarse. Yo quise recuperarlas y fallamos. No estaba preparado el entorno para ello: no había caballos adiestrados ni jinetes, que eran valientes pero que no estaban preparados técnicamente para ello. Las primeras carreras fueron muy difíciles, con accidentes y demás, y tuve que parar y rectificar inmediatamente. Esto para mí fue un fracaso en la gestión, porque tenía mucha ilusión por esa recuperación y por aportar una vía nueva de negocio, pero no salió bien.

¿Cuáles son las tres cualidades que más valoras en la gente a quien contratas para tu equipo?

La actitud, que me parece esencial y es el factor multiplicador del rendimiento. Las habilidades profesionales, humanas y relacionales. Y sus conocimientos o cualificación adquirida. Esas son las esenciales y por ese orden.

¿Qué lees todos los días que te informa y mejora tu criterio para tu profesión? Blogs, revistas online, periódicos…

Pues leo mucho y leo todos los días. Es un poco también de deformación profesional, pero leo todos los periódicos que puedo. Como soy periodista de vocación no dejo de tener cierta afición al papel, pero también los leo en las ediciones electrónicas. Leo, sobre todo, periódicos, publicaciones especializadas y revistas tipo Forbes, Esquire… Son publicaciones que me alimentan mucho. Y he de reconocer que soy bastante adicto también a las redes sociales y a conocer la última hora a través de ellas.

¿A quién sigues a diario en redes? ¿Cuáles son tus gurús?

En redes sociales, tengo mis predilecciones. Soy muy seguidor de Arturo Pérez-Reverte. Tiene un enfoque de la vida y una manera de expresar las cosas que me resulta muy interesante. Para mí, si hay que llamarlo gurú, llamémosle así. Hablábamos antes de Andrés Rodríguez de Spainmedia y también estoy muy pendiente de las cosas que hace y dice. También de muchas personalidades internacionales. Últimamente, por ejemplo, de la jefa de prensa del Parlamento Europeo, que la han puesto al cargo de una oficina para combatir las fake news y es un tema que me apasiona. También publicaciones nacionales e internacionales prácticamente todas: The Washington Post, The New York Times, los periódicos locales...

Si nos vamos a  YouTube, soy muy aficionado a ver todo lo que aparece de gente como Victor Kuppers o Emilio Duró, sus charlas  o conferencias sobre la actitud, la psicología positiva, etc. En Instagram, por qué no decirlo, también hay muchos personajes que, más allá de lo que informen o lo interesante que sean, resultan superdivertidos y me gusta mucho seguirlos.

¿Qué consejo le darías a una persona que quiera dedicarse a la comunicación?

Si tuviera que darle un consejo a una persona que quiera dedicarse a la comunicación sería que comprenda que nada es personal. Lo digo porque hay mucha gente que se dedica a la comunicación y tiende a convertirse en justiciero.

En segundo lugar, le diría que se digitalice. Que trate de entender los procesos e interiorizarlos, porque en los últimos quince años ha habido cierta confusión en el mundo de la comunicación y los medios. Se sabe que la digitalización no tiene vuelta atrás y que es un proceso que hay que hacer, pero todavía me temo que no hay una certeza absoluta de cómo los medios a través de la digitalización van a seguir haciendo su negocio.

La digitalización comienza por interiorizar el cambio, por saber cuáles son las tendencias y el porqué de las cosas para no dejarse llevar. Es decir, no es ir en esta dirección porque todos coincidimos que por ahí van los tiempos, sino porque lo entiendes, sabes por dónde te va a llevar este proceso y, sobre todo, cuáles son los caminos hacia la rentabilización.

¿Qué apps usas todos los días?

Utilizo a diario las apps que me tienen informado y las que me ayudan a mantenerme en forma.

¿Qué libro cambió tu forma de entender la comunicación?

En los últimos 25 años podría hablar de varios, pero por cercanía y por tener tanto que ver con lo estamos hablando, sería el libro de Pablo Herreros “Sé transparente y te lloverán clientes”. Me ha cambiado la forma de ver las cosas. Deja muy claro que en este momento la transparencia es absolutamente necesaria. Todo lo que no sea entender que el cliente tiene que estar en el centro de toda tu actividad y que no se le puede esconder nada es ir al fracaso casi con toda seguridad.

¿Qué estás leyendo ahora mismo?

Estoy leyendo un libro que se llama “Negociador 365”, de mi amigo el empresario Roberto Whyte. Va a ver la luz en pocos días y tengo la suerte de tener un ejemplar ya. Es muy interesante porque Roberto es un hombre con muchas facetas. Entre otras cosas, es un investigador concienzudo del comportamiento de las personas y ahora está muy volcado en el eneagrama de la personalidad, la clasificación de los comportamientos de las personas por tipología, y el mindfulness, que creo que también es algo muy interesante y saludable para las personas que tenemos cierto estrés. El enfoque que hace de la vida actual y del negociador me parece muy interesante.

¿Qué área digital te intriga más? ¿Sobre cuál querrías expandir tu conocimiento?

Me gustaría aprender sobre blockchain. Es algo que me desconcierta completamente.

¿Por dónde van las cosas en el mundo de la comunicación? ¿Qué grandes cambios ves a varios años? ¿Cuál es tu punto de vista al respecto?

La tendencia del mundo de la comunicación es, en mi opinión, inquietante en este momento. La digitalización está rompiendo usos, costumbres, paradigmas, fronteras y tabúes. Esto, quieras que no, a generaciones futuras no les va a afectar, pero a quienes estamos acostumbrados a otras cosas, sí. Un cambio tan profundo, que se puede llamar revolucionario, creo que tiene mucho terreno por acotar.

Es decir, hay contradicciones. Hablando de televisión, por ejemplo, hemos creído que hay que mantener un horario infantil donde no deben verse determinados contenidos. Sin embargo, esta revolución de la comunicación, esta digitalización salvaje pone al alcance de cualquiera, incluso de los niños, cualquier tipo de contenido. Se produce ahí ese tipo de choque que estoy seguro que habrá que afrontar en algún momento. Por eso en otro momento de  esta charla, en contra de lo que todavía mucha gente piensa, decía que estoy convencido de que a todo esto habrá que ponerle coto y habrá que regularlo.

¿Cuáles serán los grandes retos profesionales en tu mundo en los próximos años?

En mi mundo el reto fundamental es no quedarse atrás respecto al cambio brutal de los sistemas de comunicación, transaccionales, comerciales y sobre la forma de relacionarse a todos los niveles, usando la tecnología como herramienta. Quedarse atrás significa quedarse fuera. Es aquello que siempre se ha dicho: el que se mueva un poco, no sale la foto. Al mismo tiempo no hay que perder de vista y seguir escuchando siempre las demandas y las necesidades de la gente.

¿Qué problema digital requiere una solución urgente?

Si hay un problema digital que requiera una solución urgente es cómo se va afrontar en un medio plazo la libertad extrema de las fuentes de información. Creo que habrá que regular ese acceso libre a la información, porque si no es así se multiplicarán estas contradicciones que cada vez son más evidentes entre lo que necesitamos como sociedad (sobre todo desde un punto de vista educacional) y lo que está al alcance de todo el mundo. Pervierte los cánones educacionales mínimos, que pueden ser diversos dependiendo de todas las perspectivas, pero que en este caso suponen una disrupción excesiva.

Gerardo Torres sobre los retos digitales: el anonimato en Internet

El mundo digital dejará de ser virtual cuando todo el mundo tenga nombres y apellidos, cara y ojos. Me explico: otra de las grandes contradicciones de esta revolución informativa provocada por la digitalización es que mientras la transparencia se está convirtiendo en una necesidad para que todos podamos hacer nuestros negocios, para las relaciones personales, comerciales y laborales, al mismo tiempo, el anonimato que favorece esta digitalización y las redes sociales a través de las fake news está amenazando la convivencia y  las relaciones entre los pueblos y los países. Es una perversión del sistema que necesariamente habrá que corregir.


GERARDO TORRES, fundador de Ribot Comunicación.
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Sofía Soler